1. Шаг 0: Введение в аналитику
2. Шаг 1: Определить потребности
3. Шаг 2: Определите цели
4. Четыре коммерческих сайта архетипов
5. Шаг 3: Определить метрики
6. Шаг 4: Сбор данных
7. Сбор информации
8. Шаг 5: Запись данных
9. Шаг 6: Тестируйте стратегии улучшения
10. Использование инструментов измерения конверсии
11. Шаг 7: Внедрить улучшения
12. A / B Тестирование
13. Шаг 8: Измерение результатов
14. Спрос на маркетинговую ответственность
15. Шаг 9: Начни снова!

Что такое веб-аналитика? Ассоциация веб-аналитики определяет ее как «объективное отслеживание, сбор, измерение, отчетность и анализ количественных интернет-данных для оптимизации веб-сайтов и маркетинговых инициатив».

Помните дни, когда вам просто было интересно, какая половина вашей рекламы была потрачена впустую, потому что не было никакого способа понять, что сработало, а что нет? Уже нет! С помощью веб-аналитики вы можете понять своих посетителей, структуру трафика, маркетинговые кампании, динамику конверсии и многое другое. Этот инструмент позволяет легко настроить ваш веб-сайт и эффективность кампании, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций.

Шаг 0: Введение в аналитику

Маркетологи хотят знать, привлекают ли их сайты посетителей и окупаются ли их инвестиции. С помощью веб-аналитики вы можете определить тенденции веб-сайта. Вы также поймете, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом. Вы можете определить навигационные контрольные точки, которые мешают посетителям выполнить свои цели конверсии. Сегментируя посетителей, вы также можете узнать, насколько прибыльными являются ваши поисковые маркетинговые кампании для поисковых систем и / или поисковых стратегий, таких как поисковая оптимизация, оплата за клик и реклама с оплатой за звонки.

Узнайте, откуда приходят ваши лучшие клиенты и какие рынки являются наиболее прибыльными. PPC и SEO аналитика могут показать вам, как работает ваш сайт и как с ним взаимодействуют ваши посетители.

Непрерывное улучшение должно быть фундаментальной частью ваших целей веб-аналитики. Недостаточно просто измерить. Вы должны распространять результаты измерений среди всего ключевого персонала, особенно в области продаж и маркетинга, чтобы постоянно улучшать свой веб-сайт и маркетинговые кампании.

Вам также следует признать, что существуют препятствия для реализации действий, предложенных в ваших аналитических отчетах SEO и PPC. Иногда не совсем ясно, какие действия следует предпринять. В других случаях руководство не может поделиться отчетами со всеми нужными людьми. В конце концов, многие компании не предпринимают действий на основе своих данных из-за неопределенности и / или нехватки ресурсов.

Этого можно избежать, создав программу непрерывного улучшения на основе ваших Ключевые показатели эффективности , Как только ваш CIP будет создан и понят, изменения на вашем веб-сайте будут сделаны на основе принципов, гарантирующих получение ожидаемых результатов, и результаты будут отражены в вашей нижней строке.

Чтобы понять, что веб-аналитика может сделать для вас, и чтобы понять, что измерять, почему и что эти показатели значат для вашего бизнеса, полезно применить Структура жизненного цикла клиента ,

Нужно больше основ? - Ключевые показатели эффективности , Инфраструктура жизненного цикла клиента

Шаг 1: Определить потребности

Большинство бизнес-сайтов предлагают посетителям ряд видов деятельности, которые будут способствовать достижению целей посетителя и будут способствовать достижению бизнес-результатов. Эти действия обычно состоят из многоэтапного процесса, с помощью которого посетители могут выполнить свои намерения. Важно сделать эти процессы максимально удобными для удовлетворения потребностей клиентов и успеха в бизнесе.

Наиболее важным из этих процессов является тот, который завершается покупкой через путь продаж. Типичный путь продаж состоит из трех или четырех шагов, включая корзину для покупок. К сожалению, дорога к
«Ка-цзин» чреват заброшенностью.
Уровень отказа от покупок в корзине по-прежнему колеблется между 50 и 60 процентами. Это означает, что более половины интернет-магазинов заброшены. По оценкам DoubleClick, отказ от корзины покупок приводит к потере 4,51 долл. США на каждые 1,00 долл. Дохода от продаж.

Аналитические инструменты анализа процессов позволяют измерять потери между любыми двумя шагами на вашем пути продаж, а также обеспечивают общую потерю от начала до конца. Знание того, какие этапы имеют наивысший уровень заброшенности, определит области для улучшения. Снижение потерь на любом этапе вашего пути продаж должно оказать положительное влияние на общий коэффициент конверсии.

Шаг 2: Определите цели

Следующим шагом является определение ключевых действий и действий, которые вы хотите улучшить, количественно оценивая ваши цели. Ваши цели будут зависеть от характера вашего бизнес-сайта. Например, вы можете сформулировать цель «увеличить продажи виджетов веб-сайтов в январе на 10 процентов, сократив количество шагов в последовательности перехода с четырех до трех». Обратите внимание, что важно определить конкретное изменение и установить ожидаемые цели.

Четыре коммерческих сайта архетипов

В сообществе веб-аналитики существует единодушное мнение, что для коммерческих веб-сайтов существует четыре классификации: сайты электронной коммерции, сайты контента, сайты потенциальных клиентов и сайты самообслуживания. Ниже приведены некоторые общие цели для четырех основных коммерческих веб-сайтов. Эта информация может быть полезна при определении ваших собственных бизнес-целей.

Сайты электронной коммерции . Цель - увеличить продажи и снизить маркетинговые расходы. Основные показатели включают продажи, возвраты и скидки, продажи на одного посетителя, стоимость на одного посетителя и коэффициент конверсии. Расширенные меры включают в себя структуру запасов, отчетность о тенденциях, удовлетворенность, RFM (последние, периодичность, денежный анализ) и другие методы прогнозного моделирования.

Контентные сайты - Цель состоит в том, чтобы повысить уровень читательского интереса и время, проведенное на сайте (липкость). Основные показатели включают продолжительность посещения, количество просмотров страниц, количество подписок и отмененных подписок.

Сайты генерации лидов - Цель состоит в том, чтобы увеличить и сегментировать генерацию лидов Основные меры включают в себя загрузку белой книги, время, проведенное на сайте, подписку на рассылку новостей, процент брака на контактных страницах и соотношение потенциальных клиентов к закрытию.

Сайты самообслуживания . Цель - повысить степень удовлетворенности клиентов и уменьшить количество запросов в службу поддержки. Основные меры включают в себя уменьшение длины посетителя или уменьшение количества звонков в колл-центр, так как это меры удовлетворенности клиентов.

С четко определенными целями и хорошим аналитическим инструментом, работа по измерению становится реальностью. В ваших целях указано, что вы хотите делать со своим сайтом или своими маркетинговыми кампаниями. Имейте в виду, что ваши цели должны быть определены количественно:

• 100 квалифицированных клиентов в месяц
• Валовой объем продаж продукции в следующем квартале составит 1 миллион долларов
• 50 подписок на рассылку в месяц
• 100 регистраций на сайте в месяц

После определения цели должны быть разбиты на небольшие этапы, расставлены приоритеты и подотчетны.

Шаг 3: Определить метрики

«Что такое большое количество данных, доступных с веб-серверов, что самое важное измерить? Самый важный показатель - это то, что помогает улучшить ваш сайт ».… Джим Стерн,« Веб Метрики «.

Учитывая, что вы можете измерять и анализировать широкий спектр данных веб-сайта, важно знать, что нужно измерить, чтобы улучшить результаты вашего бизнеса. Это предполагает итоговые переменные, такие как затраты и доходы. Какие бизнес-процессы влияют на затраты и доходы? Как только вы их определили, вы можете манипулировать ими, чтобы получить более высокую прибыль. Ниже приведены некоторые вопросы, которые вы можете задать, чтобы определить важные метрики для анализа.

• Вы привлекаете уникальных посетителей на свой сайт?
• Посетители проводят время на вашем сайте, и если да, то где?
• Насколько хорошо вы конвертируете посетителей на свой сайт?
• Помогает ли навигация по вашему сайту посетителям выполнять запланированные действия?
• Какое поведение показывает, что посетитель готов купить?
• Чем отличается поведение клиентских сегментов?
• Как профилирование может помочь вам перекрестно продавать и продавать?
• Какой у вас показатель оттока?
• Как вы описываете своих лучших клиентов?
• Как вы измеряете лояльность

После того как вы определили свои наиболее важные процессы, ведущие к конверсии, вы должны установить четкие, измеримые цели для улучшения.

Нужна помощь по метрике? - Метрики для измерения охвата , Измерение удержания , Измерение конверсии , Использование конверсионной воронки

Шаг 4: Сбор данных

Инструменты измерения

Основной единицей, используемой для учета веб-сайта, является файл журнала. Он фиксирует микро детали каждого взаимодействия с пользователем. Личная информация не включается в анализ файла журнала. Вначале анализ файлов журналов был единственным инструментом, доступным для веб-измерений и анализа. В последнее время популярность набирает тег JavaScript-страниц, который используется моделью решения, размещенной в поставщике услуг приложений (ASP).

Сбор информации

Существует два типа инструментов веб-аналитики для сбора данных: те, которые используют данные журнала веб-сервера, и те, которые используют теги страниц с помощью JavaScript.

Для маркировки страницы необходимо добавить одну строку кода JavaScript на каждой странице, которая ссылается на файл JavaScript на вашем сайте. Это позволяет отслеживать всю указанную информацию с минимальными усилиями. Кроме того, данные с разных веб-сайтов могут быть легко объединены для демонстрации межстороннего трафика и потоков страниц между сайтами. У нас есть много информации о тегах страницы и преимуществах и недостатках. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, посетите наш раздел тегов страницы.

Когда в качестве источника данных используются теги страницы, веб-браузер посетителя позволяет собирать данные. Этот тип сбора данных называется «клиентской» или «клиентской». Одной из причин растущей популярности модели веб-аналитики ASP является то, что барьер для входа ниже, чем для программного решения. У размещенного решения нет затрат на разработку продукта и доставку; продукт поставляется в электронном виде. Во-вторых, это аутсорсинговое решение позволяет компаниям «платить по ходу» без затрат на приобретение лицензий на программное обеспечение, аппаратное обеспечение, сетевое пространство и человеческие ресурсы для управления и обслуживания.

Клиентские решения работают таким образом:

• Зарегистрируйтесь для получения услуги, внесите предоплату за установку или настройку, а также ежемесячные платежи в зависимости от объема трафика и транзакций на сайте.
• Поставщик предоставляет набор тегов JavaScript, предназначенных для обнаружения информации о ваших посетителях. Теги должны быть добавлены на все страницы сайта, которые вы хотите отслеживать.
• Добавьте код на свой сайт, установив переменные кода в соответствии с указаниями вашего поставщика.
• Когда посетители попадают на ваш сайт, они загружают ваши веб-страницы, которые содержат тег страницы.
• Когда ваши страницы загружаются в браузере вашего посетителя, теги страниц активируются, и данные отправляются в центр данных поставщика с помощью запроса изображения для небольшого изображения или файла; длинная строка запроса добавляет запрос изображения.

Этот компонент иногда называют веб-ошибкой.

• Центр обработки данных получает запрос изображения и анализирует строку запроса в конкретной модели данных поставщика.
• Когда изображение отправляется обратно клиенту, транзакция завершается.
• На этом этапе вы можете войти в защищенный онлайн-интерфейс для просмотра данных в предварительно определенных отчетах или получать настраиваемые отчеты по электронной почте.

Нужна помощь в сборе данных? - Теги страницы , Недостатки тегов страницы , Печенье , Веб-файлы

Шаг 5: Запись данных

Вы должны начать с базовой линии, с которой можно измерить ожидаемые изменения. Следуя приведенному выше примеру (на шаге 2: «увеличьте продажи виджетов веб-сайтов на 10 процентов в январе, сократив количество шагов в последовательности переходов с четырех до трех»), начните с записи продаж виджетов веб-сайтов в декабре. Вам также следует импортировать эту информацию в таблицу ключевых показателей эффективности, чтобы все участники были проинформированы и могли отслеживать влияние изменений на веб-сайте.

Поскольку существует «несколько способов убрать кошку» и «если что-то может пойти не так, как надо», вам необходимо назначить приоритет каждому компоненту и потенциальное решение для эффективного распределения ресурсов.

Что касается определенной цели «увеличения продаж виджетов на 10 процентов» в нашем примере, разумно предположить, что есть два других возможных изменения сайта, которые могут увеличить коэффициент конверсии виджетов (в дополнение к количеству шагов в процессе конверсии ). У нас может быть плохой призыв к действию на последнем этапе конверсии, или наше требование регистрации может помешать конверсиям.

Важно разбить воспринимаемую проблему на множество мелких действий, проверяя их по одному в порядке вероятности успеха. Это создает микро-гипотезы, которые могут быть легко проверены.

Шаг 6: Тестируйте стратегии улучшения

Различные коэффициенты конверсии

Обратите внимание, что процесс продажи - не единственный важный многоэтапный процесс, который можно измерить. Существует множество различных коэффициентов конверсии, достойных измерения на большинстве бизнес-сайтов. Например, ниже приведены некоторые другие виды деятельности, которые можно измерить для улучшения.

• Загрузки
• Формы свинца поколения
• Функции поиска
• Навигация, ведущая к информации

Наиболее ценные процессы, которые вы можете измерить (помимо конверсий), - это те, которые собирают ценную информацию от ваших посетителей, которая может принести пользу вашему бизнесу. В завершение сравните только данные своего предыдущего сайта. Не сравнивайте показатели вашего сайта с показателями ваших конкурентов или средними показателями по отрасли; такие сравнения не имеют смысла.

Использование инструментов измерения конверсии

Если у вас есть активность, которую вы хотите измерить, вы должны сначала спросить себя: «Если мы сможем привлечь больше посетителей для выполнения этой операции, станет ли наш сайт более успешным?» Если ответ «да», тогда продолжайте и измерения. Наиболее часто измеряемая деловая активность онлайн:

• Процесс продажи - для определения того, какие этапы способствуют снижению, и для отслеживания изменений в показателях конверсии и отказа.
• Процесс регистрации - чтобы понять, какую личную информацию посетители не хотят предоставлять.
• Демонстрация длинных продуктов / услуг - чтобы потенциальные клиенты видели всю демонстрацию, а не только ее часть.
• Поиск на месте - чтобы посетители могли найти то, что они ищут, особенно информацию о продукте или поддержке.

Нужна помощь в измерении ваших конверсий? - Измерение конверсий , Измерение удержания ,

Шаг 7: Внедрить улучшения

Поскольку конверсии имеют решающее значение для успеха бизнеса, целесообразно начать программу раздельного тестирования A / B до окончательной реализации изменений сайта. Тестируйте две разные версии при тестировании изменений копии на целевой странице призыва к действию, по одной за раз. В таблице ниже приведены гипотетические результаты такого теста.

Сплит-тест A / B / C

СТРАНИЦА A СТРАНИЦА B СТРАНИЦА C Процент трафика 34% 33% 33% Новые продажи 200 220 150 Изменение Не доступно 10% -25%

A / B Тестирование

Одним из наиболее часто используемых инструментов для измерения эффективности предлагаемого изменения веб-сайта или изменения кампании является A / B-тестирование. Вы можете протестировать разные версии на соответствие эталонному тесту, и этот тест говорит вам, какие изменения имеют лучший эффект и в какой степени.

Преимущество A / B-тестирования заключается в том, что вы можете отправлять процент трафика на страницы с предложенными изменениями, а часть отсылать на текущую страницу. Таким образом, вы можете сохранить текущий коэффициент конверсии как минимум для части трафика вашего сайта в случае, если некоторые из предложенных изменений окажутся неблагоприятными.

Ниже приведены некоторые рекомендации, которые помогут вам получить значимые и измеримые результаты, если вы планируете проводить A / B-тесты при изменении веб-сайта или кампании по электронной почте.

• Измените только одну переменную за раз. Это основное правило для проверки любых изменений. Это потому, что если вы изменяете более одной переменной за раз, вы не можете определить, какая переменная отвечает за изменение и в какой степени.
• Узнайте точный процесс перенаправления трафика. Одна из проблем в A / B-тестировании заключается в том, что маркетологи не до конца понимают механизм перенаправления трафика, поэтому не получают точные цифры трафика. Есть несколько стратегий, которые можно использовать для отвлечения трафика, но они не совсем понятны неспециалисту. Цель механизма перенаправления трафика - перенаправить известный процент посетителей через измененный процесс. В идеальной ситуации процент перенаправляемого трафика может быть легко изменен без радикального изменения страниц.
• Установите точные показатели объема. Начните с подсчета количества посетителей на страницу из своего инструмента веб-аналитики в качестве шага 1 в A / B-тестировании. Это гарантирует, что вы фактически получите процент трафика, проходящего через вашу воронку, который ожидается в зависимости от количества протестированных изменений. Например, если вы выполняете 50/50 через A и B, вы должны увидеть примерно равное количество посетителей на первой странице процесса и продолжать запускать тест до тех пор, пока числа не сойдутся примерно до 50 процентов по каждому пути. Если это трехсторонний тест, вы должны увидеть распределение 33/33/34 процентов посетителей, проходящих через каждый путь.
• Обратите внимание на существенные различия. Если вы видите разницу в коэффициенте конверсии для теста B, необходимо убедиться, что эта разница значительна (> 0,05), чтобы ее можно было отнести к измененному шагу в процессе продаж. Меньшие различия могут быть связаны с различиями в качестве посетителей (шум). Запускайте тест до тех пор, пока все изменения не будут отнесены к точному шагу, который был изменен, или пока вы не убедитесь, что изменений не было.
• Потратьте время на проведение нулевого теста. Перед A / B-тестом запустите нулевой тест, пропустив трафик 50/50 по тем же страницам, что и A / B-тестирование. Это подтвердит, что вы получаете одинаковые коэффициенты конверсии и оставления, и что ваши инструменты измерения настроены правильно. Если вы не приближаетесь к одинаковым показателям (в пределах 0,05) для обоих тестов, значит, что-то не так, и ваши данные из теста A / B будут недействительными. Если возникает такая проблема, убедитесь, что (1) вы отправляете посетителей в тесты точно таким же образом, т. Е. Посетители не выбираются заранее, отправляя более квалифицированных потенциальных клиентов по одному или другому пути; и (2) вы проводите достаточно посетителей через тест. В зависимости от объема вашего трафика, вам нужно получить разумную выборку, а это может занять некоторое время. Но стоит провести нулевой тест, потому что вы будете более уверены в своих данных А / Б-теста.
• Запустите тест достаточно долго, чтобы убедиться, что результаты реальны. Самая распространенная ошибка в A / B-тестировании - недостаточно длительное выполнение теста для определения реальных различий. В первые несколько часов могут быть тенденции, которые позже повернутся вспять. Вам нужна репрезентативная выборка, прежде чем вы сможете предположить, что B лучше, чем A или наоборот. Информацию о том, что представляет собой статистически значимый образец, можно найти в учебнике по статистике.
• Выполните тесты сегментации: ваше аналитическое решение должно содержать надежные инструменты сегментации. Сегментирование ваших испытуемых позволит вам отслеживать их действия, когда они возвращаются на ваш сайт. Это позволяет вам определить возможную группу ценных посетителей, если выяснится, что значительный процент ваших посетителей B-теста (результаты теста A / B предпочтительнее B по сравнению с A) вернулся на сайт в течение двух месяцев, чтобы совершить еще одну покупку. Вы также можете сравнить эту информацию с вашими показателями лояльности для всего сайта, чтобы лучше понять долгосрочные последствия вашего А / Б теста.

A / B-тестирование может помочь вам воспользоваться преимуществами процесса постоянного улучшения. Преимущество A / B-тестирования заключается в том, что если предложенные вами изменения вредны, не все ваши посетители подвергаются неблагоприятным изменениям, а только те, которые прошли B-тестирование. Это лучше, чем вносить изменения без тестирования и надеяться на лучшее. Недостатком является то, что A / B-тестирование - это сложный процесс, требующий знаний, точности и времени.

Шаг 8: Измерение результатов

В прошлом лишь немногие маркетологи отслеживали конверсии, а рентабельность инвестиций в маркетинговые инициативы была намного ниже. Фактически, многие маркетологи думали, что кампании по поисковому маркетингу слишком сложно измерить. В отраслевом исследовании 2003 года сообщалось, что 3 из 10 маркетологов не измеряли поисковые кампании, а 4 из 10 использовали устаревшие веб-показатели, такие как переходы по ссылкам.

Исследование, проведенное в 2005 году, показало, что почти 1 из 2 поисковых маркетологов, которые привлекают SEO и платные поисковые услуги, либо не выбирают измерение ROI, либо не могут рассчитать ROI, либо не могут отличить SEO и платную поисковую ROI. Этот результат был получен несмотря на то, что большинство поставщиков предоставляют доступ к инструментам веб-аналитики. Можно было бы подумать, что маркетологи будут заинтересованы в проверке производительности своих поставщиков путем количественной оценки результатов с использованием PPC и SEO-аналитики.

Спрос на маркетинговую ответственность

Вы все слышали известное выражение: «Я знаю, что половина моей рекламы потрачена впустую - я просто не знаю, какая половина». Она была приписана ритейлеру John Wanamaker и основателю Unilever лорду Леверхулму. С тех пор маркетинг прошел большой путь, особенно с появлением онлайн-маркетинга и распространением инструментов веб-аналитики.

Хотя маркетологи готовы совершить качественный скачок в маркетинговой ответственности с появлением новых инструментов веб-аналитики, лишь немногие из них имеют эти инструменты для измерения своей маркетинговой эффективности. Руководители высшего звена требуют от своих отделов маркетинга большей подотчетности, и мало кто из них может это сделать.

Опрос ANA, проведенный в этом году национальными маркетологами, показал, что большинство респондентов (61,5%) считают, что ответственность за рекламу должна быть определена, измерена и внедрена. Однако менее одной пятой (19%) удовлетворены своей способностью сделать это. Похоже, что очень маленький прогресс был достигнут с 2002 года, когда eMarketer сообщил, что у 56 процентов маркетологов не было инструментов для измерения эффективности маркетинга.

Даже сегодня маркетологи не имеют полной уверенности в измерении результатов веб-маркетинга. Отраслевые исследования показывают, что 43 процента опрошенных специалистов по маркетингу указали, что они «довольно уверены в себе», в то время как только 5 процентов были «очень уверены в себе». Остальные были разделены: 26 процентов были «умеренно уверенными», а 26 процентов признались, что «летают вслепую».

Шаг 9: Начни снова!

После того, как вы закончили процесс, осталось только начать все заново! Постоянный мониторинг ваших конверсий и корректировка ваших целей и показателей позволят вам опередить конкурентов. Они говорят, что знание - это полдела, и эта методология предназначена для того, чтобы помочь вам. Изучив ваши данные и внедрив различные стратегии, вы сможете определить области, которые нуждаются в улучшении, чтобы максимально повысить рентабельность инвестиций. Как и в любой другой области, связанной с интернет-маркетингом, лучший способ добиться успеха - это постоянно совершенствоваться. Как только вы достигли своих целей, вернитесь и создайте новые. Достигнутые вами цели - это ваши новые базовые показатели, всегда есть что достичь, поэтому продолжайте устанавливать планку выше.

Похожие

Комментарии