Явление фантомности в рекламе как феномен восприятия
Опубликовано: 02.11.2017
За последнее время в своей практике исследований рекламы нам часто приходилось сталкиваться с таким явлением как «фантомность». Под этим термином мы понимаем восприятие целевой аудиторией визуального ряда рекламных роликов одного товара или услуги как рекламы продукта другой марки. В таких случаях происходит сдвиг побудительных мотивов, и реклама начинает работать на конкурентов. До сих пор этот вопрос в нашей стране мало подвергался специальному изучению. Тем не менее, многие рекламисты хорошо знакомы с такого рода фактами. Почему и в каких случаях происходят подобные метаморфозы? Какими методами можно выявить неэффективность рекламной кампании, определить неверно расставленные в ней акценты, способствующие продвижению продукции конкурентов?
Report on ESP / Cops and Robbers / The Legend of Jimmy Blue Eyes
Ответы на эти вопросы можно получить, применяя различные методы оценки рекламных кампаний. Традиционно оценка эффективности рекламы проводится с помощью коротких анкет, вопросы которых задаются по телефону. Большинство участников исследовательского рынка обычно интересуется рекламой марок внутри конкретного сегмента рынка, например, майонеза, жевательной резинки, прохладительных напитков, сигарет, банковских услуг, специализированных сетей магазинов и т.п. Среди марок, которые вспоминают в такой ситуации респонденты, помимо марок, рекламные ролики которых в настоящий момент демонстрируются по телевизору, оказываются:
- бренды, утвердившиеся на рынке, то есть те марки, которые в первую очередь приходят в голову, когда речь заходит о конкретном продукте
- марки, реклама которых давно прошла, но запомнилась потребителям из-за своей оригинальности и эффектности