Классификация и структура маркетинговых коммуникаций: ATL vs. BTL
Опубликовано: 01.11.2017
Классификация (по учебнику под редакцией Герасименко):
1. По масштабности процесса коммуникаций и массовости вовлекаемых в него лиц:
v Массовые коммуникации
v Внутригрупповые (внутриорганизационные) коммуникации
v Межличностные коммуникации
v внутриличностные коммуникации
2. По способу установления и поддержания контакта
v Прямые коммуникации
v Опосредованные коммуникации
3. По инициативности коммуникаторов
v Активные
v Пассивные
4. По степени организованности
v Случайные
v Неслучайные
5. В зависимости от направления потока информации
v Горизонтальные
v Вертикальные
СТРУКТУРА СМ. ПРЕДЫДУЩИЙ ВОПРОС
ATL и BTL
Различают две ключевые категории рекламы: ATL (above the line) и BTL (below the line). Считается, что эти термины возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании FMCG-сектора при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. Но черта под сметой была уже проведена, и поэтому дополнительные статьи расходов были вписаны им под чертой.
ATL – реклама в СМИ (пресса, радио, телевидение, наружная реклама). Прочие рекламные технологии относятся к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием считаются безличным по отношению к потребителям.
BTL – промо-акции, директ мейл, выставки, POS (point of sale –место продажи) и др. BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации – часто с использованием списка рассылки целевых потребителей, чтобы максимизировать процент отклика. По российской классификации BTL включает в себя: